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前言：營者無疆
2005年，創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)新成就年度成功企業(yè)。
網(wǎng)絡(luò)、娛樂、移動(dòng)、校園、無聊……曾經(jīng)邊緣的傳播媒體成為了影響高端人群的主流；聯(lián)合、色彩、暗市、體育、忠誠……曾經(jīng)輔助的傳播手段成為了營銷組合拳里的重量一擊。
有幸的是，這些創(chuàng)新的營銷謀略，《成功營銷》雜志都在它們積蓄力量爆發(fā)之前，以獨(dú)特的前瞻性和國際性的視角給予過重點(diǎn)報(bào)道。
今天，我們再來關(guān)注這些2005年中國營銷界的創(chuàng)新坐標(biāo)和里程碑，希望它們能成為企業(yè)營銷系統(tǒng)工程中的制勝一環(huán)。
1. 網(wǎng)絡(luò)成就完美互動(dòng)
年度創(chuàng)新案例：騰訊多點(diǎn)置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營銷
2. 娛樂點(diǎn)燃流行狂潮
年度創(chuàng)新案例：六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役
3. 移動(dòng)創(chuàng)造貼身營銷空間
年度創(chuàng)新案例：諾基亞+《神話》 精準(zhǔn)和互動(dòng)的銷售力
4. 品牌聯(lián)盟尋找共同DNA
年度創(chuàng)新案例：動(dòng)感地帶+NBA 共享新鮮時(shí)尚
5. 得校園者得未來
年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學(xué)生突破渴望
6. 暗市營銷突破市場“黑暗地帶”
年度創(chuàng)新案例：Johnnie Walker暗市營銷，破堅(jiān)冰而出
7. 色彩讓品牌全方位增值
年度創(chuàng)新案例：格蘭仕的“色彩革命”
8. 數(shù)字時(shí)代體育突圍
年度創(chuàng)新案例：三星獨(dú)特的體育營銷
9. 忠誠計(jì)劃掘金“二八定律”
年度創(chuàng)新案例：招行信用卡，為夢想積分
10.向無聊要“眼球忠誠度”
年度創(chuàng)新案例：分眾傳媒全面占領(lǐng)無聊空間
傳統(tǒng)企 業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的條件下，誰先進(jìn)入，誰的機(jī)會(huì)就最多，收益就最大，機(jī)會(huì) 成本也相對低。使用網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用也并不高，至少不會(huì)比用傳統(tǒng)營銷手段的風(fēng)險(xiǎn)大。大部分企業(yè)對利 用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的主觀意識還存在偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，這是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一大 瓶頸�！ �
年度創(chuàng)新案例：
騰訊多點(diǎn)置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營銷
經(jīng)常 使用即時(shí)通訊軟件QQ的用戶在最近兩個(gè)月會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)“仁和閃亮新主播”的活動(dòng)頻頻通過各種方式出現(xiàn)在 他們的面前：甚至QQ寵物的食品店中也在銷售閃亮滴眼露，很多人經(jīng)常玩的QQ對對碰游戲中的圖案也換成了“ 仁和”和“閃亮”的商標(biāo)。
從今年9月 份開始，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團(tuán)借助國內(nèi)第一大即時(shí)通訊商騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺，展開了一場大規(guī) 模的置入式網(wǎng)絡(luò)營銷�！ �
作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，采用如此時(shí)尚、深入、前衛(wèi)的方式進(jìn)行如此大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷，在國內(nèi)短暫的網(wǎng)絡(luò)營銷史上并不多見，這也 再次表明，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度和深度都正在以超越常規(guī)的速度向前飛躍�！ �
由于網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點(diǎn)和網(wǎng) 絡(luò)營銷互動(dòng)性的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)營銷開始發(fā)展的初期，能夠借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)和深入營銷的往往是一些IT和電子類產(chǎn)品，一些傳統(tǒng)企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的營銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。
但是，現(xiàn)在這種思維方式和營 銷模式正在被打破。仁和藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長李鋒在接受《成功營銷》記者采訪時(shí)就透露，雖然藥品行業(yè) 和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團(tuán)董事長楊文龍先生是個(gè)具有超強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能 跟上時(shí)代的新節(jié)拍，實(shí)踐最新的營銷模式�！ �
仁和最后選擇騰訊QQ，不僅是看中了騰訊1.8億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一 些時(shí)尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè)“閃亮滴眼露”的消費(fèi)群在特質(zhì)上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選 擇騰訊作為網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，自身在傳統(tǒng)的營銷思路上也進(jìn)行了突破，仁和并不想通過網(wǎng)絡(luò)平臺來突出宣傳其 產(chǎn)品功能，而是要進(jìn)行品牌內(nèi)涵上的延展和傳播�！ �
目前，仁和藥業(yè)與騰訊的合作 已經(jīng)開展了兩個(gè)多月。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，加入“閃亮新主播”QQ群的用戶有600多萬，每天關(guān)于“閃亮新主播”活動(dòng)的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”專 版的用戶有30多萬，而在QQ寵物商店里購買了“閃亮滴眼露”的用戶都達(dá)到20多萬，參加了QQ對對碰游戲仁和 專區(qū)的用戶也達(dá)到了80多萬。據(jù)了解，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，“仁和”與“閃亮”的品牌通過騰訊這一平臺 在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度上都有了明顯的提高。
仁和方面認(rèn)為，仁和與騰訊 QQ的合作是一種深度的戰(zhàn)略合作，而不是簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。 雙方都同時(shí)拿出了自己的企業(yè)資源來實(shí)現(xiàn)雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產(chǎn)品包裝上也印有騰訊QQ的 形象標(biāo)志。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠取得比較好的效果的一個(gè)重要保障。
謀略解析：網(wǎng)絡(luò)營 銷要狠挖創(chuàng)新價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)營銷的力量與分量早已經(jīng)不容 忽視，這一點(diǎn)有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，截至2004年12月底，內(nèi)地上網(wǎng)用戶總數(shù) 為9400萬，比去年同期增長8.0％；艾瑞市場咨詢公司的數(shù)據(jù)則顯示，2004年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到 了19億元，較2003年增長了75.9％�！ �
但是，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值和模式 還并沒有充分被挖掘。網(wǎng)絡(luò)營銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)。這是網(wǎng)絡(luò)營銷與其它營銷方式最大 的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷由于起步較晚，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具的更新又非常迅速，因此無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在繼 續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的特質(zhì)和價(jià)值。
隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對 網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供的營銷平臺，正在變得多樣化。劉朝陽就對《成功營銷》表示，目前網(wǎng)絡(luò)營 銷給騰訊帶來的營收只占到5％～7％左右，作為國內(nèi)第一大即時(shí)通訊運(yùn)營商，騰訊目前的主 要收入還是來源于無線增值業(yè)務(wù)以及互動(dòng)娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓 騰訊在開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。
劉朝陽認(rèn)為，今天的網(wǎng)絡(luò)營銷 概念不僅僅是硬廣和專區(qū),衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也不再僅限于頻借曝光量和點(diǎn)擊率。隨 著客戶需求的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷發(fā)展和成熟,更多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也將應(yīng)運(yùn)而生。
騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服 務(wù)商,擁有中國第一大的即時(shí)通訊軟件、第三大的門戶網(wǎng)站以及超過中國網(wǎng)民95%的用戶群。 但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式,通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合,騰訊將客 戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時(shí)感受品牌精神。
另一方面，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的 認(rèn)識和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性特別好，讓企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的溝通。李部長認(rèn) 為網(wǎng)絡(luò)媒體以后的影響肯定還會(huì)加大，比如現(xiàn)在流行的博客營銷效果也不錯(cuò)，仁和藥業(yè)將會(huì)考慮與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn) 行更多、更深的戰(zhàn)略合作。
專家點(diǎn)評
誰在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢？
網(wǎng)絡(luò)整合營銷的興起意味著企 業(yè)的廣告預(yù)算必須進(jìn)行調(diào)整，也意味著市場對于營銷人員的要求逐漸發(fā)生了變化。5年前， 并沒有好的數(shù)據(jù)來支持網(wǎng)上廣告確實(shí)行之有效的說法�，F(xiàn)在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，所有的營銷人員 也都知道網(wǎng)絡(luò)營銷的確是可行的，而且是必須的。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不再是“新的邊緣媒體”了，大多數(shù)跨國企業(yè) 都將新興的網(wǎng)絡(luò)平臺納入到了他們的市場推廣活動(dòng)中�！�
—艾米麗·庫特納爾 美麗互動(dòng)廣告局公關(guān)總監(jiān)
中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模之所 以不如美國，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營銷的主體—傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的 條件下，誰先進(jìn)入，誰的機(jī)會(huì)就最多，收益就最大，機(jī)會(huì)成本就相對低。在風(fēng)險(xiǎn)上，也可以說已經(jīng)到了沒有風(fēng) 險(xiǎn)的時(shí)候，至少不會(huì)比用傳統(tǒng)營銷手段風(fēng)險(xiǎn)大。
大部分企業(yè)對利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I 銷的主觀意識偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一大瓶頸。如果按百分比來 算的話，70%的障礙在這里，30%的障礙在其它，比如硬件、服務(wù)等�！ �
—謝文 和訊網(wǎng)原 CEO
在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷成為企業(yè)借助時(shí)尚文化潮流進(jìn)行營銷突 圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費(fèi)心理和娛樂精神，然后通過出色的活動(dòng)和方式迅速吸引 大眾的關(guān)注度，成功就會(huì)成為一種相應(yīng)而來的副產(chǎn)品�！ �
年度創(chuàng)新案例：
六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役
成功的娛樂營銷至少包含幾個(gè)部分，我叫它為6個(gè)“C”：Content（內(nèi)容）、Connect（參與）、Cost(成本 )、Convergence（資源整合）、Channel (渠道)、Consumer（消費(fèi)者）�！懊膳�+超女”作為中國娛樂營銷的代 表作，第一次完整地完成了這6個(gè)“C”�！ �
Content（內(nèi)容 ）
第一，要做好內(nèi)容需要一個(gè)重 要因素：創(chuàng)新。把內(nèi)容做好，還一定要主動(dòng)，主動(dòng)是指對整個(gè)娛樂趨勢的敏感度一定要夠�！ �
第二，在內(nèi)容方面一定要找對 聯(lián)系點(diǎn)。一個(gè)是找對相聯(lián)系的事件，再是要找對載體。一定要細(xì)化到是去找到哪一份報(bào)紙或者是哪一份報(bào)紙中 的哪一個(gè)專欄，或者是哪一個(gè)電視臺中的哪一個(gè)導(dǎo)演。再次的聯(lián)系點(diǎn)是要找對品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙 牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風(fēng)格，跟超女整個(gè)的內(nèi)容相吻合�！ �
第三，方法、方式。超女的運(yùn) 作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技術(shù)（短信）、選拔的時(shí)候怎么通過PK。這些是過去都沒有的�！ �
Connect（參與 ）
第一個(gè)是廣告主或者是我們現(xiàn) 在所說的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視 的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時(shí)候節(jié)目的設(shè)計(jì)也需要有 蒙牛的高級經(jīng)理等來拍板作決定�！ �
第二個(gè)是受眾的參與。對超女 而言就是指通過短信投票。這個(gè)幾乎是全球從來沒有的用短信那么成功的營銷案例，因?yàn)橹鬓k方通過短信使參 與度增加了很多。這個(gè)參與還有一點(diǎn)就是觀眾可以參與評選，這是一股巨大的力量�！ �
Cost (成本)
一個(gè)方面是指贊助商的成本。 當(dāng)然贊助費(fèi)的成本是最傳統(tǒng)的一項(xiàng)，以前電視最傳統(tǒng)的廣告就是買廣告時(shí)段或者買一個(gè)冠名。而現(xiàn)在，贊助商 的成本也包括參與過程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因?yàn)樗麄円獏⑴c到節(jié)目制作里面。這個(gè)費(fèi) 用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗(yàn)所控制，因?yàn)檫@是隨著娛樂營銷水平的發(fā)展帶來贊助商參與度的加深而新增的 費(fèi)用�！ �
第二，對于媒體（節(jié)目主辦方 ）來說成本也是提高的。因?yàn)橛匈澲踢@樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對于 欄目的時(shí)間安排可能會(huì)更緊張。主辦方可能要說服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本 ，另外一方面對主辦方來說成本也會(huì)更高�！ �
Convergence（ 資源整合）
就拿超女來說，它的平臺包含 電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等所有方面的整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲痰呐浜希@是很大規(guī)模的 一個(gè)整合活動(dòng)。算上各個(gè)分賽區(qū)及后來的巡回表演，這個(gè)節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進(jìn)行營 銷很不一樣。這是一個(gè)多媒體、跨媒體的現(xiàn)場加季后活動(dòng)等方面的整合。這需要參與的人—不光是媒體，還有 參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司—需要很強(qiáng)的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。所以我覺 得以后在中國營銷界、娛樂營銷方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做 這樣活動(dòng)結(jié)合的人�！ �
Channel (渠 道)
如果已經(jīng)有一個(gè)品牌經(jīng)營好了 ，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這個(gè)渠道包括內(nèi)容、受眾口碑 、娛樂人、平臺通路、贊助商等等�！ �
例如：超女現(xiàn)在在很多地方做 巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助 商去接力；一些關(guān)于超女的書也在利用受眾口碑渠道熱銷；現(xiàn)在做的“閃亮新主播”贊助，也是在延續(xù)超女建 立的種種渠道……這個(gè)渠道的延續(xù)是多方面的�！ �
而在以前的娛樂營銷中并沒有 這種意識，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個(gè)重播。而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、 舉辦主題活動(dòng)等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼續(xù)從中得到好處�！ �
Consumer（消費(fèi) 者）
現(xiàn)在觀眾（消費(fèi)者）需要的東 西并不只是看，他需要有一種體驗(yàn)的效果。娛樂營銷中的消費(fèi)者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他 的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感覺自己變得跟超 女一樣。
謀略解析：我們的生活就是娛樂
自從營銷在中國萌芽伊始，中國娛樂營 銷就從沒停止。只是，娛樂營銷從沒像今年這樣紅火，盛開在每個(gè)企業(yè)營銷決策者的心中；也沒有哪個(gè)娛樂營 銷項(xiàng)目，塑造了蒙牛酸酸乳這樣大放光芒的營銷“明星”，完成了娛樂營銷進(jìn)程的多重任務(wù)，為以后的參與者 ，搭建一個(gè)“巨人的肩膀”�！ �
“蒙牛酸酸乳超級女聲是 ‘1+1〉2’這樣一個(gè)娛樂營銷案例，也是中國傳媒業(yè)里整合營銷最成功的一個(gè)案例。你中有 我，我中有你，湖南衛(wèi)視活動(dòng)的預(yù)告、腳標(biāo)、活動(dòng)的現(xiàn)場都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活動(dòng)中，也都有超級 女聲�！泵膳Ｈ闃I(yè)（集團(tuán)）副總裁孫先紅自豪地向《成功營銷》表示。
娛樂，成為嚴(yán)重同質(zhì)化的今天 ，為產(chǎn)品“提味兒”的終極秘方�！ �
沒有多少容貌( 產(chǎn)品)、資金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂營銷深刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ) ，而在于對營銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用�！ �
而各大手機(jī)商，更視娛樂營銷 為救命稻草。明星、音樂、影片植入，電影院成為手機(jī)品牌的一線戰(zhàn)場�！ �
娛樂營銷已經(jīng)成為2005年最受關(guān)注的營銷方式。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽(yù)度打造上，娛樂營銷的超級攻勢都 發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品、通訊等多個(gè)行業(yè)紛紛啟動(dòng)娛樂營銷。娛樂營銷的舞臺，也由電 視、報(bào)紙、雜志，延伸到了網(wǎng)吧、電影院、KTV、高爾夫球場……
麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說過：“記 住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)�！币粋�(gè)娛樂營銷的時(shí)代已經(jīng)來臨�！ �
[b]專家點(diǎn)評
娛樂營銷：高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)
娛樂營銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然 每個(gè)營銷方案都存在風(fēng)險(xiǎn)，不過娛樂營銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也特別高。
第一，受眾很難控制。比如蒙牛公 司這么大的投入，它當(dāng)然是想做好。但是有時(shí)娛樂營銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠。 或是對某個(gè)電視劇大家并沒有好的預(yù)期，但收視率莫名其妙就很高。同時(shí)，對于做代言的一些明星，也存在著 人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這是非常高的風(fēng)險(xiǎn)�！ �
其次，環(huán)境是很難控制的，一 些做現(xiàn)場的娛樂營銷項(xiàng)目，如超女代言的發(fā)布會(huì)，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場面混亂，發(fā)生 事故等�！ �
再次是歡迎度的保持，整個(gè)節(jié) 目（項(xiàng)目）時(shí)間越長就越難控制。比如超女，它需要將近一年的時(shí)間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān)……如果一開始就 打造不起來人氣和收視的話，那原本計(jì)劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？
還有一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問題就是成 本的回報(bào)。你要投那么多錢進(jìn)去，怎樣才能保證在各方面的回報(bào)，比如收視率、銷售額？雖然各種營銷方式都 有風(fēng)險(xiǎn)，但其中許多風(fēng)險(xiǎn)是可控的，你可以預(yù)計(jì)你最多虧多少。而對于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是 不可預(yù)計(jì)和很難控制的。例如在拍電影的時(shí)候，很多制片人都會(huì)說超出預(yù)算。因?yàn)閵蕵窢I銷成本的控制是很難 的�！ �
我認(rèn)為，娛樂營銷是所有營銷 方式中風(fēng)險(xiǎn)最高的。但同時(shí)，對參與的企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)才會(huì)高�！ �
—鄭香霖 突破傳播中 國區(qū)首席執(zhí)行官
（采訪整理：本刊記 者 康迪）
即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化，移動(dòng)流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。成功 地將移動(dòng)營銷和傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合，能幫助企業(yè)在“差異化的戰(zhàn)場”上取得勝利。然而，在中國，移動(dòng)營銷還 處在一個(gè)較低級的發(fā)展?fàn)顩r。游戲才剛剛開始！
年度創(chuàng)新案例：
諾基亞 +《神話》：精準(zhǔn)和互動(dòng)的銷售力
正是某周五的下午，在北京某外企工作的 李明一邊繼續(xù)手頭的工作，一邊迫切等待即將來到的周末。因?yàn)樗缫鸭s了女朋友，共同去看即將上映的大片 《神話》。而北京新世紀(jì)影城的兩張電影票，就在他的手里�！ �
周三，他收到一條以《神話》 為背景的彩信：“在線尋寶 贏諾基亞手機(jī)或電影票！”他瀏覽了相關(guān)WAP后按照提示參加了 活動(dòng)，并贏得了兩張電影票。
“片子的確不錯(cuò)�！笨赐觌娪� 后，李明在車上又通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽了諾基亞6101的相關(guān)信息（這款手機(jī)之前在彩信和電影 中杰克的手里都出現(xiàn)過），因?yàn)樗X得自己也該換款新手機(jī)了。
以上正是諾基亞所期望的一個(gè) 成功的營銷受眾的例子。在這個(gè)例子中，移動(dòng)營銷就像“鹽”的作用，一個(gè)完整、完美的整合營銷活動(dòng)有了移 動(dòng)營銷的幫助才“夠味”。在今年一年中，諾基亞中國營銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無賊》 、《三岔口》到《神話》。而在其中的每次合作中，都少不了移動(dòng)營銷的配合。根據(jù)調(diào)查，18～30歲的年輕消費(fèi)者，對于手機(jī)BANNERS廣告有著強(qiáng)烈的點(diǎn)擊表現(xiàn)。
以《天下無賊》這部片子為例 ，據(jù)諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高級經(jīng)理唐荔介紹，諾基亞贊助《天下無賊》電影的移動(dòng)營銷活動(dòng)主要分 三步：
第一：確認(rèn)用戶群。在空中傳 媒提供的300萬用戶群的詳細(xì)資料中，通過一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機(jī)型、消費(fèi)偏好 等，空中傳媒幫助諾基亞來達(dá)到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機(jī)型的目標(biāo)用戶群手機(jī)上。同時(shí) 采取MMS(彩信)+WAP(手機(jī)網(wǎng)頁)+SMS(短信)的形勢作為發(fā)送內(nèi)容；
第二：建設(shè)了WAP品牌專區(qū)，設(shè)計(jì)了SMS在線互動(dòng)答題、MMS廣告轉(zhuǎn)寄、WAP在線游戲、視頻下載，劇照活動(dòng)；
第三：通過對數(shù)據(jù)(到達(dá)率、打開率、WAP訪問量等)的收集和對用戶參與的軌跡(WAP的瀏覽軌跡、MMS廣告轉(zhuǎn)寄等)， 來統(tǒng)計(jì)此次營銷效果，并且為下一次營銷活動(dòng)的改進(jìn)做準(zhǔn)備。
這種移動(dòng)營銷方式在各品牌的 活動(dòng)中并不鮮見。例如，在諾基亞的老對手—摩托羅拉的V3鋒麗的發(fā)布、“珍貴鐫名版限量 發(fā)行”活動(dòng)和E680i的發(fā)布推廣活動(dòng)中都用到了這一手。其中E680i的活動(dòng)尤其成功，成功到達(dá)率達(dá)到93%，有獎(jiǎng) 問答和WAP首頁的彈出廣告都達(dá)到了很高的參與度(圖表1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機(jī)型用戶外，其 余的都是對品牌/產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動(dòng)搜索參與，達(dá)成快速廣泛的口碑效應(yīng)�！ �
除了在通訊產(chǎn)品界，這種營銷 方式運(yùn)用領(lǐng)域十分廣泛。例如在TOYOTA特銳的城市車型限量版推 廣、試駕招募中，就采用了MMS試駕招募+WAP在線調(diào)研的移動(dòng)營銷方式，直接掌握來自用戶的原始反饋，達(dá)成即 時(shí)約定效果。還有“上品折扣”名品店的短信優(yōu)惠券活動(dòng)等。
謀略解析：一對一 互動(dòng)的拉動(dòng)式營銷
“我們正快速地接近這個(gè)時(shí)刻，人 們的隨身設(shè)備將是最重要的媒體平臺�！笔澜绲谌髲V告公司BBDO CEO安德魯·羅伯遜大膽預(yù)測，包括手機(jī)、 筆記本電腦、PDA等無線通訊設(shè)備，將取代廣告主對于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴，“因?yàn)檫@些集各種功能于一身的盒 子，無時(shí)無刻都在人們身邊。”
“手機(jī)這樣個(gè)人化的媒體，就 等于進(jìn)行一對一營銷�！逼嬷莿�(chuàng)庫營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)張羿文說，移動(dòng)營銷下的目標(biāo)群眾不再是混沌的消費(fèi)者，電信 用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過身分證字號確認(rèn)，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為 精細(xì)區(qū)隔的應(yīng)用方法，而且準(zhǔn)確度高達(dá)90％以上。
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告是移動(dòng)營銷的基 礎(chǔ)模式，各家內(nèi)容服務(wù)商、電信業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)業(yè)者都在暗自較勁。今年海尼根啤酒推出的手機(jī)互動(dòng)廣告，手機(jī)上 網(wǎng)用戶平均三個(gè)就有一個(gè)用戶點(diǎn)擊�！ �
通過移動(dòng)營銷，企業(yè)真正從 PUSH信息，消費(fèi)者被動(dòng)接受，變成了產(chǎn)品或服務(wù)信息吸引消費(fèi)者，通過PULL的力量，讓企業(yè) 和消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。這種營銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費(fèi)者，計(jì)算營銷成本�！ �
為什么移動(dòng)營銷將在全球風(fēng)行 呢？最重要的是手機(jī)對于大部分人來說是必需品，媒體粘合度已經(jīng)達(dá)到了百分之百。因此，手機(jī)廣告的年增長 率達(dá)到了62%。即時(shí)、互動(dòng)、準(zhǔn)確的個(gè)性化營銷將成為下一波主流 。
專家點(diǎn)評
中國移動(dòng)營銷：多個(gè)環(huán)節(jié)亟待發(fā)展
在中國，移動(dòng)營銷還沒有形成 一個(gè)完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。關(guān)鍵的問題有幾點(diǎn)，一是可能缺乏明星公司。另外中國的移動(dòng)營銷目前因?yàn)榻K端 的限制，可能更多的是一些小產(chǎn)品，例如圖片或小的流媒體。這種現(xiàn)狀的造成是由于移動(dòng)營銷是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的 問題。在發(fā)展中，運(yùn)營商應(yīng)該主動(dòng)一點(diǎn)，一些基礎(chǔ)性的工作需要運(yùn)營商來做�！ �
例如移動(dòng)營銷要跟手機(jī)定位功 能搭配。比如某消費(fèi)者的手機(jī)漫游到某一個(gè)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域的商家可以自動(dòng)捕獲到這個(gè)信號和這個(gè)信號相關(guān)的 資料。如果是賣高檔香水的商家，發(fā)現(xiàn)是位女士路過，就可以給她發(fā)一個(gè)短信告訴她“我這有一些新產(chǎn)品，你 可以過來買”。現(xiàn)在聯(lián)通和移動(dòng)已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問題還有很多。如果再往高級 發(fā)展的話，一定要和手機(jī)支付功能搭配。
還有一個(gè)是客戶信息的整合和 利用�，F(xiàn)在手機(jī)用戶的信息登記是很詳細(xì)的，例如包括性別、收入水平、就職公司等。這些信息從法律上來說 是不能隨便使用的，但是從某種意義上來說又是可以使用的。這就像如果我敲一次門，這是不犯法的；如果我 頻繁地去敲門的話，這是犯法的�，F(xiàn)在可以用正常的“敲一次門”的方法，例如發(fā)一個(gè)短信問是不是可以成為 企業(yè)免費(fèi)的受眾。我認(rèn)為是可以的。如果后面有增值業(yè)務(wù)要收費(fèi)，那也要先發(fā)一個(gè)說明，我可以選擇接受或是 不接受�！ �
另外重要的一點(diǎn)是第三方內(nèi)容 服務(wù)公司不斷成熟，例如短信或者彩信、流媒體的這種平臺的建立。這種創(chuàng)新的公司現(xiàn)在正不斷出現(xiàn)。在這點(diǎn) 上，一些獨(dú)立的中小型內(nèi)容服務(wù)公司要去挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的資源，例如“快錢公司”挖掘移動(dòng)支付商業(yè)模式。
目前中國移動(dòng)營銷最成功的例 子可能就是客戶關(guān)系維護(hù)�？蛻艉蜕舷掠涡枰S持的關(guān)系，以前都是打電話，發(fā)E-mail，現(xiàn) 在增加了一種發(fā)短信、發(fā)彩信的手段。同時(shí)，移動(dòng)營銷也促進(jìn)了商家和消費(fèi)者之間更方便的溝通。當(dāng)定位系統(tǒng) 跟得上的時(shí)候，移動(dòng)營銷還能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購物需求。從這些方面來說，移動(dòng)營銷的確像是從海量信息中 挖出金子一樣，潛力很大。但這是需要技術(shù)、法律、內(nèi)容服務(wù)商等多方面合作發(fā)展的�！ �
—趙月旺 易觀國際 CE&IC首席分析師
（采訪整理：本刊記 者 康迪）
創(chuàng)造和 維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競爭的戰(zhàn)略趨勢。有著共同目標(biāo)受眾和DNA的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在 品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、業(yè)務(wù)延伸上都占得先機(jī)。
年度創(chuàng)新案例：
動(dòng)感地帶+NBA共享新鮮時(shí)尚
提到“動(dòng)感地帶”這一品牌，人們會(huì)自然地把它和“麥當(dāng)勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時(shí)尚新 鮮事物聯(lián)想到一起。正是由于動(dòng)感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟，使得它已經(jīng)不再是一個(gè)局限于年 輕人的通信服務(wù)品牌，而成為了“最酷、最炫、最動(dòng)感”的時(shí)尚符號�！ �
2005年4月 ，動(dòng)感地帶又有了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：世界頂尖職業(yè)體育賽事NBA也來到了“我的地盤”，與動(dòng)感地帶結(jié)成聯(lián)盟。
NBA籃球大 篷車是代表原汁原味的NBA籃球元素和籃球娛樂文化的NBA流動(dòng)嘉年華。它將兩個(gè)籃球半場、三個(gè)不同高度的籃 框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的NBA電子游戲、新穎互動(dòng)的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛16米長 的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗(yàn)和難忘的歡樂經(jīng)歷�！ �
籃球大篷車是NBA在美國已經(jīng)成功運(yùn)作了10年的項(xiàng)目，它兼具籃球元素的多樣性和便于移動(dòng)與搭建的機(jī)動(dòng)性這兩大優(yōu)勢， 將籃球的歡樂持續(xù)不斷地散播到美國的各個(gè)角落�！ �
2005年夏天 ，NBA籃球大篷車首次登陸中國，從7月底到10月份陸續(xù)在10個(gè)城市展開為期2個(gè)多月的巡回活動(dòng)，讓各地球迷享 受到正宗、直接、新鮮有趣的NBA籃球體驗(yàn)。2005年巡回城市包括(按時(shí)間順序)：上海，南京，杭州，福州，廣 州，深圳，重慶，成都，武漢，北京�！ �
從大篷車內(nèi)的設(shè)施來說，可謂 是嘉年華的縮版。NBA籃球大篷車車身是一個(gè)大貨柜，工作人員利用廣場的空地，只需要半 天時(shí)間就可以將貨柜展開，并將所有項(xiàng)目設(shè)置好，非常方便。NBA籃球大篷車完全展開后占地約600平方米，其 中包括兩個(gè)獨(dú)立的籃球半場和3個(gè)不同高度的籃框：標(biāo)準(zhǔn)高度籃框下的半場上可以進(jìn)行3對3、罰球、三分球、定 點(diǎn)投籃等競賽或游戲，另兩個(gè)高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺。
籃球大篷車上還裝有最新的 NBA電子游戲，球迷可以在游戲中扮演自己心儀的球員，帶隊(duì)征戰(zhàn)NBA，或是完成夢寐以求的 高難度扣籃。車上的超大屏幕將不停播放NBA比賽精華錄像，球迷還可以通過互動(dòng)觸摸屏選擇收看NBA歷史上最 精彩的比賽瞬間和最偉大的球員回顧�！ �
在NBA籃球 大篷車活動(dòng)的首站上海，動(dòng)感地帶通過各種渠道召集旗下的M-ZONE人前往活動(dòng)現(xiàn)場感受NBA魅力，動(dòng)感地帶客戶 只要撕下報(bào)紙上的“我的地盤串聯(lián)券”，便可以去現(xiàn)場領(lǐng)取動(dòng)感地帶派送的禮物。在火爆的現(xiàn)場，動(dòng)感地帶在 中央場地上演的“動(dòng)感地帶「我的地盤」捍衛(wèi)戰(zhàn)”人氣頗高，眾多玩家在此體驗(yàn)籃球的快樂。
動(dòng)感地帶在現(xiàn)場設(shè)置的品牌帳 篷也引來M-ZONE人爭相感受通信中的互動(dòng)籃球體驗(yàn)，其中的模型手機(jī)觸摸屏演示、籃球PS游 戲、手指籃球游戲、動(dòng)感地帶投籃游戲都為火爆的現(xiàn)場增添了不少熱度。在隨后的九個(gè)城市中，M-ZONE人的熱 情和NBA籃球大篷車活動(dòng)共同升溫，NBA精神與M-ZONE人的活力在大篷車的每一個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場都碰撞出了激情的火 花。
動(dòng)感地帶還在炎炎夏日送出特 制禮物—遮陽帽、扇子和冰袋，著實(shí)給M-ZONE人服了一劑貼心涼茶，高明盡顯在細(xì)節(jié)的關(guān)照 中，讓客戶真正玩?zhèn)�夠，也能玩得舒服，玩得開心！
另外一點(diǎn)值得注意的是，整個(gè) 活動(dòng)前期沒有看到鋪天蓋地的宣傳攻勢，動(dòng)感地帶只是巧妙運(yùn)用與雜志媒體的欄目合作，貼紙式設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心 ，撕下心愛的球星圖片，就可以看到各站具體的活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)，還極大地滿足了NBA球迷 們的“收藏欲”；另外“我的地盤串聯(lián)券”可以從雜志上撕下，到現(xiàn)場兌換精美的紀(jì)念品。這些小而精的手段 ，節(jié)省傳播的成本，準(zhǔn)確達(dá)到目標(biāo)客戶，并積極刺激了他們的行動(dòng)欲望，讓他們來到現(xiàn)場，享受更多互動(dòng)的體 驗(yàn)�！ �
動(dòng)感地帶的魄力和它對于市場 的敏感一樣驚人，借助NBA的品牌魅力和與M-ZONE一致的品牌調(diào)性 ，要在籃球、體育、生活中做“最好玩、最酷、最個(gè)性時(shí)尚”的品牌；借助NBA的平臺，融合娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng) 、通信，建立強(qiáng)大的品牌家族�！ �
謀略解析：1+1〉2 的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi) 產(chǎn)品時(shí)，不僅消費(fèi)產(chǎn)品的功能，更是在消費(fèi)產(chǎn)品給自己帶來的心理感受和文化體驗(yàn)。動(dòng)感地帶和NBA之所以能結(jié) 成同盟，正是有著相同的“新奇、時(shí)尚、好玩”的品牌DNA。
品牌聯(lián)盟(Co-Branding)的目的是將兩個(gè)以上的品牌加在一起，使其效果達(dá)到最好。企業(yè)可以通過品牌聯(lián)盟開發(fā)新產(chǎn)品， 也可以為兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品共同舉辦促銷活動(dòng)。品牌聯(lián)盟的關(guān)鍵是找到合適的對象，而目的不外乎是希望達(dá)到1+1 〉2的綜合效應(yīng)�！ �
兩家或兩家以上的企業(yè)，借用 相互資源，聯(lián)合進(jìn)行促銷，稱之為“聯(lián)合促銷”，如果結(jié)合品牌合作（Co-Branding）、品 牌聯(lián)盟（Brand Alliances）的概念，聯(lián)合促銷則不難理解。例如美國德爾塔航空公司和迪士尼樂園打出這樣的 廣告：“德爾塔和迪士尼，帶你進(jìn)入冒險(xiǎn)之旅”，鼓動(dòng)消費(fèi)者乘坐德爾塔的飛機(jī)前往迪士尼樂園度假。通過這 樣的方式，雙方都能從飛機(jī)票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實(shí)際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種—戰(zhàn) 略營銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系�！ �
異業(yè)品牌聯(lián)盟可以為聯(lián)盟的企 業(yè)帶來降低營銷成本、消費(fèi)融合實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)、資源共享提高規(guī)模效應(yīng)、目標(biāo)人群互補(bǔ)提升促銷效果、風(fēng)險(xiǎn)共 擔(dān)抵御市場沖擊等競爭優(yōu)勢。
專家點(diǎn)評
戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合的典范
生意是一個(gè)通過產(chǎn)生創(chuàng)意整合 資源、無中生有的創(chuàng)造財(cái)富的過程。就像果農(nóng)和養(yǎng)蜂人之間的聯(lián)盟合作能同時(shí)增加水果和蜂蜜的產(chǎn)量一樣，一 種優(yōu)勢互補(bǔ)的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟常常能產(chǎn)生意想不到的多贏局面。最近動(dòng)感地帶與NBA的 合作，就是這樣一種資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏安排。
2005年4月7 日，中國移動(dòng)通信與美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長期市場合作伙伴協(xié)議，中國移動(dòng)通信成為 NBA在中國的官方指定電信服務(wù)供應(yīng)商。中國移動(dòng)通信此舉意在重點(diǎn)推廣其旗下“動(dòng)感地帶”品牌。
“動(dòng)感地帶”特有的M－ZONE文化所體現(xiàn)的內(nèi)在精神與NBA具有高度共通性，兩者的目標(biāo)受眾也非常相似。從這個(gè)意義上 來講，“動(dòng)感地帶”與NBA的合作同時(shí)也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營銷的典范�！ �
我們注意到“動(dòng)感地帶”與NBA的合作并非簡單的“花錢買名”，而是基于內(nèi)容上的深層合作，一方面，“動(dòng)感地帶”可以利 用NBA的品牌資產(chǎn)開展?fàn)I銷推廣，比如利用NBA的標(biāo)識、賽事標(biāo)志、球員肖像、比賽圖片、視頻以及活動(dòng)等；另 一方面，“動(dòng)感地帶”還可以獨(dú)家利用NBA的體育內(nèi)容開發(fā)無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，整合傳播資源推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用的推 廣�！ �
“動(dòng)感地帶”一問世，即開創(chuàng) 了中國移動(dòng)通信市場品牌細(xì)分的先河，此后又吹響了通信品牌時(shí)尚化嬗變的號角，以一種“敢為天下先”的形 象出現(xiàn)在世人面前。相信此次“動(dòng)感地帶”攜手NBA所打造的體育營銷新模式，也必將在持 續(xù)拉動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌形象提升的同時(shí)，為更多的后來者所參考借鑒�！ �
—王建國 北京大學(xué)光華管理學(xué) 院教授、博導(dǎo)，北京大學(xué)國際MBA與案例教學(xué)研究中心主任
占據(jù)今日大學(xué)生的心智，可能意味著現(xiàn)在及未來的持續(xù)勝出�！ �
近2000萬人的大學(xué)生群體展現(xiàn)出來的大規(guī)模、低成本、高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn) ，使得校園營銷極具商業(yè)價(jià)值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行 為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。
年度創(chuàng)新案例：
百事可樂讓大學(xué)生突破渴望
11月中旬， 席卷整個(gè)北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個(gè)多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計(jì)有超過13000名選手報(bào)名參加比賽。
從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂每年在校園營銷方面都進(jìn)行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中，百事可樂最成功的一點(diǎn)就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個(gè)年輕 人的陣地�！ �
北京百事可樂有限公司市場部 經(jīng)理石珂表示：“百事之所以重視校園營銷，是因?yàn)槟贻p人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓(xùn)練營，接 受Sony Music的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩個(gè)人的選秀活動(dòng)，而是一個(gè)草根階層的狂歡聚會(huì) ，是一個(gè)年輕人體驗(yàn)藍(lán)色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個(gè)藍(lán)色的舞臺�！薄 �
怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗(yàn)，提供一個(gè)舞臺讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗(yàn)藍(lán)色夢想是“2005百事新星大賽”項(xiàng)目組 的重要目標(biāo),為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場活動(dòng)，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)上述 目標(biāo)�！ �
首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué) 生會(huì)、社團(tuán)的配合下，整合了�？�(bào)、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報(bào)張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬學(xué)生群體中動(dòng)員了10000名高校 志愿者，啟動(dòng)了聲勢浩大、長達(dá)2個(gè)月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽(yù)度。
其次，在海選、復(fù)賽、半決賽 的進(jìn)行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時(shí)，通過設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如“不可能完 成的任務(wù)”、“突破渴望”、“藍(lán)色勇士”等，不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗(yàn) 。
再次，總決賽的組織更是進(jìn)一 步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進(jìn)入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童，到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場播放了這個(gè)過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體 驗(yàn)失明的活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。
謀略解析：獨(dú)特火種引爆校園流行
百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到校園市場的營銷價(jià)值，并且展開了對校園市場的激 烈爭奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場，依舊是一個(gè)新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司�！ �
大學(xué)市場雖然商機(jī)無限，但是 大學(xué)生作為一群沒有固定收入的流動(dòng)性群體，又和許多其他消費(fèi)群體具有很大的不同�！ �
作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性 的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能 在大學(xué)生中迅速引爆流行。
校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認(rèn)為，大學(xué)生市場具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力， 使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價(jià)值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場 較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會(huì)成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。
以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營銷極具商業(yè)價(jià)值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。
專家點(diǎn)評
得未來者得天下
在中國，廣義的大學(xué)生有將近 2000萬，這個(gè)市場相當(dāng)1/4個(gè)德國，1/3個(gè)英國。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育 費(fèi)用、娛樂休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場�！ �
中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市 場價(jià)值、對于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，正在引起越來越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。
根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) 針對大學(xué)生市場的一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生是未來消費(fèi)的實(shí)力階層，因?yàn)楦鶕?jù)中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國社會(huì)目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕 階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無疑就是未來的實(shí)力階層�！ �
新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究校園 市場的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營銷時(shí)，要特別留意這幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一，互動(dòng)。大學(xué)生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會(huì)對他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過一些活動(dòng)。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營銷。對大學(xué)生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會(huì)遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意 識形成的重要時(shí)期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識會(huì)影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式，對大學(xué)生比較有效�！ �
馬旗旌認(rèn)為，對于校園營銷而 言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴(kuò)大銷 量決不是企業(yè)進(jìn)行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言。